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Smart Land e Smart Communities, sostenibilità, digitale: presto, l’unico modo di concepire lo sviluppo. Ne parliamo con Federico Della Puppa, Economista territoriale, responsabile area Analisi & Strategie presso Smart Land.

I nostri lettori hanno avuto modo di approfondire il concetto di marketing territoriale come leva strategica per la costruzione di un’offerta turistica che valorizzi la destinazione nel suo complesso.
Le chiedo quindi: Smart Land e Smart Communities, da lei teorizzate, possono essere considerate come la naturale evoluzione del concetto di marketing territoriale? Approfondisca i due concetti per noi.

Più che la naturale evoluzione, è il meccanismo di integrazione che è interessante esplorare, perché la smart land e le smart communities sono obiettivi verso i quali tendere, in forza della necessità di guardare allo sviluppo del territorio secondo modelli e pratiche che mettano i soggetti, siano essi residenti e turisti, al centro del processo di sviluppo. La smart land e le smart communities infatti prevedono un approccio completamente diverso rispetto a quello delle smart cities, dove l’attenzione è tutta concentrata sulla tecnologia e sul suo uso. Nella smart land e nelle smart communities invece sono le relazioni che vengono messe al centro, in un’ottica di inclusione e di sviluppo sostenibile. Sono dunque obiettivi strategici che necessitano di strumenti per essere attuati. Tra questi, il marketing territoriale è uno strumento fondamentale, perché analizza e mette in relazione le diverse valenze di un luogo e individua i punti di forza e di debolezza di quel luogo. Integrando le analisi e definendo il quadro strategico di sviluppo di un territorio, che dal punto di vista del turismo è uno dei principali fattori di competitività e di attrattività di quel luogo, ecco che si può creare una forte interrelazione tra lo strumento e gli obiettivi, ovvero tra il marketing territoriale e la smart land e le smart communities. Chiaramente la domanda da porsi a monte è quale smart land e quali smart communities vogliamo favorire, ovvero quale futuro vogliamo disegnare per i nostri territori. Ci sono molte aree, ma ci sono anche città, che stanno esplorando questa nuova attenzione alla persona, al cittadino. Perfino grandi città europee.

In questa rubrica amiamo fornire spunti che possano essere d’ispirazione al nostro pubblico. 
Ci faccia un esempio pratico di un territorio che sta applicando correttamente i principi Smart Land. Quali i risultati immediati? Quali i benefici a lungo termine?

Potrei partire non citando un territorio ma due aree metropolitane, Parigi e Barcellona, che sul nuovo protagonismo dei cittadini, sulle politiche inclusive e partecipative, sulla costruzione delle città dei 15 minuti, ovvero quelle città dove in 15 minuti si raggiungono tutti i servizi necessari – dalla fermata del bus al teatro, dal parco ai negozi di vicinato – due città peraltro governate con successo da due donne, Anne Hidalgo e Ada Colau, due ottimi esempi di vere politiche orientate alle smart communities, politiche che in quelle aree metropolitane si traducono anche in costruzioni di smart land, perché quelle sono aree urbane estese, territori ampi. A livello italiano, sempre parlando di città, potrei citare l’esempio di Prato, una città che ha deciso anni fa di costruire il suo sviluppo lavorando sugli spazi pubblici, sulle aree verdi, sulle piazze e sui sistemi di miglioramento della vivibilità. Vi sono molti altri esempi che si potrebbero fare, ma in termini di smart land penso che uno degli esempi più interessanti visto in quest’ultimo anno è quello che ha coinvolto dieci città italiane nella candidatura a Capitale italiana della cultura 2022, vinta da Procida. La vittoria di un’isola e di un piccolo borgo è un esempio importante perché premia la progettualità inclusiva e sostenibile di un progetto culturale che è progetto globale, non solo cultura, ma anche economia, socialità, turismo. Tutti i progetti presentati dalle città finaliste, tra cui anche quello di Pieve di Soligo e delle Terre Alte della Marca Trevigiana, che coinvolgeva 29 comuni dell’area Unesco delle Colline del Prosecco e che ho seguito direttamente come coordinatore tecnico, avevano un tratto comune, utilizzare la cultura come un mezzo e non come un fine. Il punto non è quanti musei hai, quanti poeti o quanti musicisti, ma come la cultura possa diventare un elemento di traino per lo sviluppo, non solo quello economico, ma soprattutto quello sociale. Smart land significa questo.

Stringiamo il campo e concentriamoci sul tema della riqualificazione energetica e strutturale. 
Vorremmo sfruttare questo momento per far comprendere meglio ai nostri lettori le potenzialità di questa tipologia d’intervento, si tratta di prendere parte a una sfida importante, guadagnare in immagine e anche sul piano economico.

Anche qui il punto non è cosa facciamo, ma perché lo facciamo. Riqualificare energeticamente e mettere in sicurezza dal punto di vista antisismico i nostri edifici, e quelli turistico-ricettivi in particolare, non è un problema tecnologico e neppure una questione di mero sfruttamento dei bonus fiscali, ma dovrebbero essere pratiche attive realizzate da chi vuole offrire un’esperienza di vita legata al benessere e alla sicurezza. Se pensiamo al sistema della ricettività alberghiera, oggi l’attenzione dei turisti è sempre più concentrata non solo su quali servizi mi offri, ma anche come me li offri e perché. Cioè, quali sono le motivazioni vere che ti spingono ad offrirmi una colazione con prodotti a kilometro zero, prodotti di stagioni e produzioni locali, ad esempio, come avviene in alcune delle più interessanti realtà innovative, sia alberghiere in senso stretto che  nelle proposte di albergo diffuso. Il tema non è tecnico, non è tecnologico, la riqualificazione energetica e strutturale deve avere motivazioni vere, profonde, di attenzione al benessere, alla vivibilità e soprattutto alla sicurezza. Si deve spiegare ai clienti che la loro esperienza turistica è inserita in un contesto dove la carbon footprint serve a calcolare il loro impatto sul territorio.  Può sembrare paradossale, ma di fronte alle grandi esigenze di lotta al cambiamento climatico, anche l’esperienza turistica può dare un contributo, e la comunicazione è fondamentale, una comunicazione che sia bidirezionale, che promuova quanto si fa ma anche che raccolga il sentiment del turista, perché l’attenzione verso la sostenibilità è in forte crescita, come dimostrano molti studi legati proprio alla fruizione turistica.

Qual è la situazione delle strutture alberghiera oggi in Italia? 

Diciamo che è in miglioramento, dopo anni di galleggiamento su dimensioni qualitative legate agli esercizi ricettivi con poche stelle e con tanti problemi. Dal punto di vista strutturale, così come il patrimonio residenziale, anche quello ricettivo è prevalentemente vecchio, costruito quasi per il 60% dei casi tra il 1946 e il 1991. Solo un 15% è stato costruito successivamente, mentre un altro 25% circa è stato costruito prima del 1945. Diciamo che siamo ricchi di vecchi alberghi che, in alcuni casi hanno saputo rinnovarsi internamente ma non hanno fatto grandi passi in avanti dal punto di vista antisismico, e siamo ricchissimi di alberghi a una, due e tre stelle, mentre i quattro e i cinque stelle, che per caratteristiche potrebbero rappresentare una componente di offerta interessante proprio sotto i profili dell’esperienza turistica, non raggiungono il 20% del totale in termini di esercizi, anche se sommano il 38% delle stanze. Se pensiamo a questi dati emerge subito una situazione che vede moltissimi alberghi di piccola dimensione, oggi poco adatti ad offrire un servizio ricettivo adeguato a supportare le politiche territoriali di sviluppo, proprio quelle che il marketing territoriale dovrebbe promuovere. È un punto nodale, ben conosciuto ma poco analizzato, cioè poco studiato, perché la capacità attrattiva dell’Italia e di alcuni suoi territori in particolare rischia di nascondere, con i grandi numeri delle presenze, il vero problema, che dobbiamo migliorare sia l’offerta ricettiva che i servizi ad essa collegati.

Sappiamo che sta conducendo una nuova ricerca, può darci qualche piccola anticipazione?

In questo periodo stiamo studiando proprio il sistema ricettivo italiano, analizzandolo sia in termini di dotazione (esercizi, camere, ecc.) sia in termini di localizzazione per mercati destinazione (mare, collina, monti, città d’arte, ecc.). Mettendo a sistema tutte queste informazioni, e confrontando i dati relativi agli ultimi anni, abbiamo scoperto che è in atto un interessante azione di rinnovamento da parte di alcune strutture. Si riducono ad esempio i 3 stelle a favore di fasce di migliore qualità dell’offerta. Questi cambiamenti sono anche quantitativamente interessanti. Ad esempio abbiamo scoperto che, nell’ultimo anno pre pandemia, nelle località marine c’è stata una riduzione di 3.000 stanze negli alberghi da una a tre stelle, mentre nello stesso periodo c’è stato un aumento di 1.500 stanze in alberghi a quattro e cinque stelle. Dunque meno alberghi ma di maggiore qualità nell’offerta. Un vero boom lo abbiamo registrato nelle città d’arte, con un calo di oltre 1.100 stanze negli alberghi da 1 a 3 stelle e un incremento di oltre 4.000 stanze nei quattro e cinque stelle. Il risultato di queste nostre prime analisi, che confluiranno in un report sullo stato di salute della ricettività alberghiera, indicano che è in atto finalmente un processo di riqualificazione e riorganizzazione dell’offerta turistico-ricettiva, un’offerta ancora lontana da una dimensione realmente competitiva ma sulla buona strada per migliorare non solo le proprie potenzialità e performance, ma anche per sostenere la ripresa economica che avverrà nel dopo pandemia.

Nelle sue pubblicazioni ritroviamo, spesso, il tema della digitalizzazione come chiave per la costruzione di un futuro sostenibile, intelligente, inclusivo.
Concentriamoci, come nostra consuetudine, sul settore turistico-alberghiero: quali tecnologie dovranno conoscere e padroneggiare, in un prossimo futuro, gli imprenditori del comparto?

Certamente il digitale ha un ruolo chiave nella costruzione del nostro futuro, ma come mezzo, come strumento e come sistema, come elemento in grado di connettere, di mettere in relazione, di integrare e di favorire processi. Non solo quelli legati alla prenotazione della stanza, tanto per fare un esempio banale, ma quei processi che il digitale ha costituzionalmente nel suo DNA e che ancora non abbiamo imparato a utilizzare bene. Il digitale agisce in feedback, ovvero ad ogni azione corrisponde una informazione e una risposta che diventa di nuovo azione. Ad oggi usiamo pochissimo i feedback. Il settore del turismo, sia gli alberghi ma anche la ristorazione, ha imparato nel bene e a volte nel male che il feedback, ad esempio il commento negativo, può portare ad una errata percezione della propria offerta. Ma quanti usano le informazioni date gratuitamente dai propri clienti per migliorare il proprio processo do offerta? Quanti lo fanno in modo scientifico e strutturato? Se non usiamo il digitale per elevare gli standard di offerta e per arrivare a trasformazione la percezione in rappresentazione, ovvero ciò che prometti è ciò che ottengo, il rischio è usarlo solo come un mezzo utile a migliorare alcuni meccanismi di gestione aziendale, ma non l’offerta turistica nel suo insieme. È di fondamentale importanza iniziare a pensare all’offerta turistica come un’offerta di territorio. Ciò che vendo nel mio albergo non sono i miei servizi ma deve essere un’offerta del territorio nel suo insieme, dove il mio albergo è integrato nel sistema territoriale complessivo. Io devo vendere il territorio non la stanza. Il digitale può aiutarci in questo perché è il sistema capace di mettere in connessione tutte le informazioni, ma per farlo dobbiamo conoscerlo e soprattutto imparare e gestirlo. Strada da fare ce n’è molta, soprattutto in certe aree, ma le esperienze positive e le buone pratiche sono lì a raccontarcelo. In questo senso innovare è anche saper copiare bene, imparare dagli altri, adattando e dove possibile migliorando. Siamo all’inizio di una nuova fase turistica post pandemia che sulle informazioni punterà moltissimo per garantire e tutelare le esperienze turistiche. Il digitale è il nostro futuro.

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